Market sizing : méthode en 6 étapes et exemple corrigé
Top-down ou bottom-up, méthode pas à pas et exemple entièrement corrigé : tout pour réussir le market sizing en entretien de conseil en stratégie.
David Cukrowicz9 min de lectureLe market sizing (ou estimation de marché) est l'un des exercices les plus fréquents des entretiens en conseil en stratégie. On le retrouve aussi bien chez les cabinets MBB (McKinsey, BCG, Bain) que dans les cabinets de conseil en stratégie dits « boutique ». Son objectif : tester votre capacité à raisonner de façon logique, structurée et rigoureuse, tout en évaluant votre aisance avec les chiffres.
Dans cet article, nous vous proposons une méthode pas à pas en 6 étapes, appliquée à un exemple entièrement corrigé : estimer la taille du marché des brosses à dents en France.
Qu'est-ce qu'un market sizing en entretien de conseil ?
Un market sizing consiste à estimer, en quelques minutes et sans données à disposition, la taille d'un marché : un nombre d'unités vendues (volume) ou un chiffre d'affaires (valeur). L'intervieweur ne connaît pas toujours lui-même la « bonne réponse », et ce n'est pas ce qu'il cherche.
Ce qui est évalué, c'est votre capacité à :
- structurer un problème flou en sous-problèmes simples ;
- formuler des hypothèses crédibles et les justifier avec bon sens ;
- calculer rapidement et proprement, à voix haute ;
- prendre du recul sur votre résultat et en tirer une conclusion.
Top-down ou bottom-up : quelle approche choisir ?
Un market sizing peut se conduire de deux manières distinctes.
| Approche | Principe | Points forts | Limites |
|---|---|---|---|
| Top-down | On part d'un chiffre macro connu (population, PIB…) et on descend vers l'estimation cible. | Rapide, facile à poser. | Souvent moins précise. |
| Bottom-up | On part des usages et comportements individuels pour reconstruire le marché à partir de micro-hypothèses. | Plus rigoureuse, plus valorisée en entretien. | Plus exigeante, demande plus d'hypothèses. |
La méthode en 6 étapes, avec un exemple corrigé
Voici la méthode Lastep que nous conseillons d'appliquer systématiquement en market sizing :
- Écouter et comprendre la question Identifier précisément ce que l'on vous demande d'estimer.
- Poser des questions de clarification Réduire les zones d'incertitude et cadrer le périmètre.
- Construire une macro-équation simple Donner un cap à votre raisonnement.
- Décomposer les hypothèses Transformer chaque terme de l'équation en hypothèses estimables.
- Calculer Avancer de manière fluide, en annonçant vos calculs.
- Conclure proprement Donner un chiffre contextualisé, vérifié et ouvert à la discussion.
Étape 1 : écouter et comprendre la question de l'intervieweur
Objectif : identifier précisément ce que l'on vous demande d'estimer (volume ou valeur, géographie, périmètre produit…). Avant tout, écoutez attentivement et reformulez la question.
L'énoncé
« Quelle est la taille du marché des brosses à dents en France, en valeur annuelle ? »
Astuce : si la question ne vous semble pas totalement claire, n'avancez pas. Questionnez votre intervieweur.
Étape 2 : poser des questions de clarification
Objectif : réduire les zones d'incertitude pour construire une réponse pertinente et cadrée. Avant toute tentative de structure ou de calcul, posez quelques questions pour préciser l'angle d'attaque :
- Inclut-on les brosses à dents électriques et leurs têtes de rechange ?
- Faut-il donner un chiffre en volume ou en valeur ?
- France métropolitaine uniquement, ou DOM-TOM inclus ?
- Marché des particuliers (B2C) uniquement, ou également les professionnels (B2B : hôpitaux, hôtellerie…) ?
Réponse de l'intervieweur
« Prenez en compte les particuliers uniquement, sur toute la France, et tous les types de brosses à dents : manuelles, électriques et têtes de rechange. Donnez-moi une estimation du marché annuel en valeur. »
Étape 3 : construire une macro-équation simple
Objectif : structurer votre raisonnement global à travers une formule claire et logique. La macro-équation est la formule générale que vous cherchez à estimer :
Macro-équation
Taille du marché (€/an) = nombre de brosses à dents vendues par an × prix moyen par brosse
Cette équation est volontairement simple. Les détails viendront à l'étape suivante.
Étape 4 : décomposer les hypothèses (structure fine)
Objectif : décomposer chaque élément de la macro-équation en hypothèses estimables et crédibles. Comme les produits n'ont ni le même prix ni le même rythme de renouvellement, on segmente le marché en trois : brosses manuelles, têtes de rechange et brosses électriques neuves.
Population et répartition des usages
- Population française : 67 millions d'habitants.
- 80 % utilisent une brosse manuelle, 20 % une brosse électrique.
« Pourquoi 80/20 ? »
« Je me base sur une observation de terrain : dans mon entourage, la grande majorité des gens (enfants, adolescents, personnes âgées) utilisent encore des brosses manuelles. Les électriques sont surtout présentes chez les adultes, pour des raisons de confort ou d'hygiène. Une répartition 80/20 me semble un bon ordre de grandeur. Pour la vérifier, on pourrait s'appuyer sur un institut de sondage ou sur des panels de consommation. »
Fréquence d'achat
| Produit | Fréquence | Justification |
|---|---|---|
| Brosse manuelle | 3 par an | 4 par an recommandées, moyenne réelle plus basse |
| Tête de rechange (brosse électrique) | 3 par an | Même logique de renouvellement |
| Brosse électrique neuve | 1 tous les 3 ans | Durée de vie moyenne de l'appareil |
Prix moyen estimé
| Produit | Prix unitaire |
|---|---|
| Brosse manuelle | 2 € |
| Tête de rechange | 5 € |
| Brosse électrique neuve | 30 € |
Étape 5 : les calculs
Objectif : progresser dans l'estimation de manière fluide, en échangeant avec l'intervieweur.
| Segment | Utilisateurs | Volume annuel | Prix | Marché |
|---|---|---|---|---|
| Brosses manuelles | 80 % × 67 M = 53,6 M | 53,6 M × 3 = 160,8 M | 2 € | 321,6 M€ |
| Têtes de rechange | 20 % × 67 M = 13,4 M | 13,4 M × 3 = 40,2 M | 5 € | 201 M€ |
| Brosses électriques neuves | 13,4 M | 13,4 M × 1/3 ≈ 4,4 M | 30 € | 132 M€ |
Total : 321,6 + 201 + 132 = 654,6 millions d'euros, que l'on arrondit à environ 650 millions d'euros par an.
Étape 6 : conclure proprement
Objectif : donner une estimation claire, contextualisée et ouverte à la discussion. Une bonne conclusion contient trois éléments : le résultat arrondi, un test de cohérence, et des pistes pour aller plus loin.
Exemple de conclusion
« Sur cette base, j'estime le marché des brosses à dents en France à environ 650 millions d'euros par an. Ce résultat obtenu en bottom-up est cohérent avec une vérification top-down rapide : il correspond à une dépense d'environ 10 € par Français et par an en brosses à dents, soit par exemple trois brosses manuelles à 2 € plus quelques euros d'équipement électrique en moyenne, ce qui me paraît plausible.
Ce raisonnement permet aussi d'identifier les leviers du marché : répartition manuelle/électrique, fréquence de renouvellement et prix. Pour aller plus loin, on pourrait distinguer les canaux de vente, ou intégrer les usages professionnels (dentistes, hôtellerie…). »
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Ces réflexes peuvent vraiment faire la différence en entretien :
- Clarifier systématiquement avant de structurer. Ne vous lancez jamais sans avoir compris ce qui est demandé. Posez 2 à 4 questions précises pour cadrer le périmètre : types de produits, géographie, cible B2C ou B2B, volume ou valeur.
- Structurer avant de chiffrer. Une bonne macro-équation donne un cap au raisonnement et montre à l'intervieweur que vous êtes logique, même sans connaître les bons chiffres.
- Parler à voix haute. Annoncez votre raisonnement, vos hypothèses et vos calculs. Ne laissez jamais de long silence pendant que vous « réfléchissez dans votre tête » : en conseil, on attend un raisonnement explicite.
- Utiliser des chiffres ronds. Préférez « 13 millions » à « 13,4 millions » si cela ne change rien au résultat. L'objectif est de garder la fluidité du raisonnement, pas de faire une division ultra-précise.
- Justifier chaque hypothèse avec bon sens. Vous n'avez pas les chiffres réels ? Ce n'est pas grave : comparez avec ce que vous observez autour de vous. C'est cette capacité à formuler des hypothèses crédibles qui est évaluée.
- Garder l'intervieweur impliqué. Posez ponctuellement des questions (« Ça vous va si je pars sur cette hypothèse ? ») et validez chaque étape avant de poursuivre. L'entretien devient un échange, pas un monologue.
Les erreurs fréquentes à éviter
Conclusion
Le market sizing est un exercice de rigueur et de clarté. Même sans « le bon chiffre », un raisonnement structuré, des hypothèses cohérentes et une communication claire feront la différence en entretien. Et comme pour tout exercice de conseil, la clé reste l'entraînement : plus vous pratiquez, plus la méthode devient un réflexe.
Le market sizing n'est qu'une des compétences évaluées : retrouvez notre guide pour bien se préparer aux études de cas et notre présentation du format des entretiens en conseil en stratégie.
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Questions fréquentes sur le market sizing
Faut-il connaître les chiffres exacts pour réussir un market sizing ?
Non. L'intervieweur évalue votre raisonnement, pas votre culture générale. Ce qui compte, c'est de poser des hypothèses crédibles, de les justifier avec bon sens et de vérifier la cohérence de votre résultat. Connaître quelques ordres de grandeur (population française, nombre de ménages…) aide toutefois à gagner du temps.
Top-down ou bottom-up : quelle approche privilégier ?
L'approche bottom-up est généralement plus rigoureuse et plus valorisée en entretien, car elle montre que vous comprenez les usages qui font le marché. L'idéal est de la compléter par une vérification top-down rapide pour tester la cohérence du résultat.
Que faire si l'intervieweur conteste une hypothèse ?
Restez calme et expliquez votre logique : sur quoi repose l'hypothèse, et comment on pourrait la vérifier (sondage, panel de consommation…). Si son argument est pertinent, ajustez l'hypothèse et recalculez : savoir intégrer un feedback fait partie de ce qui est évalué.
Comment s'entraîner efficacement au market sizing ?
En pratiquant régulièrement sur des cas variés, à voix haute et en temps limité, idéalement avec un partenaire qui joue l'intervieweur. Travailler son calcul mental en parallèle permet d'enchaîner les calculs sans perdre le fil du raisonnement.